Маккомбс без Шоу: о новой волне исследований установления повестки дня

Предисловие научного редактора к переводу статьи Гуо Л., Тьен Ву Х., МакКомбс М. "Расширенное представление об эффектах установления повестки дня. Изучение третьего уровня установления повестки дня"

Аннотация

В 1968 году молодые исследователи из Университета Северной Каролины Максвелл МакКомбс и Дональд Шоу, вдохновленные книгой Уолтера Липпмана «Общественное мнение», провели в городке Чапел-Хилл эксперимент, который принес им мировую известность. Изучая влияние СМИ на общественное мнение, социологи предложили модель сравнения содержания медийных публикаций и общественного мнения. Сравнивались темы, с одной стороны, обсуждаемые журналистами, а с другой — волнующие общественность. Первые были выявлены посредством контент-анализа, вторые — в результате опроса.

Результаты двух измерений практически совпали, что позволило МакКомбсу и Шоу сделать вывод о характере влияния медиа на общественное мнение. Его прекрасно иллюстрирует известная поговорка: «Один человек может привести коня на водопой, но даже сорок человек не смогут заставить его пить». СМИ формируют актуальную повестку дня, то есть маркируют те или иные темы как важные, актуальные в данный момент времени. Однако какую позицию занять по тому или иному вопросу — каждый человек, в конечном счете, выбирает сам.

Публикация по результатам исследования в Чапел-Хилл, которая увидела свет четыре года спустя в журнале Public Opinion Quarterly (McCombs, Shaw 1972), по мнению Дэвида Уивера, стала «возможно, самой цитируемой статьей в области исследований массовых коммуникаций» (Weaver, McCombs 2019). Возможно, автор Энциклопедии Британники, почетный профессор Университета Иллинойса, немного преувеличил, однако факт остается фактом: исследование не только вызвало огромный интерес, но и породило волну дальнейших экспериментов. Причин тому несколько.

Прежде всего, МакКомбс и Шоу, безусловно, внесли свой вклад в понимание того, как работают массовые коммуникации. Более того, они затронули «вечнозеленую» проблему эффективности коммуникаций, интерес к которой носит отнюдь не только теоретический характер. Научные изыскания в данной области неизменно находят поддержку у коммуникаторов, стремящихся повысить эффективность своей деятельности.

Далее, популярности теории МакКомбса и Шоу способствовала политическая конъюнктура. Именно в год публикации их программной статьи начался знаменитый Уотергейтский скандал, который в 1974 году привел к отставке Президента США Ричарда Никсона. Подобное развитие событий стало возможно благодаря деятельности журналистов-расследователей The Washington Post Боба Вудворда и Карла Бернстайна, фактически одержавших победу в борьбе за повестку дня. Администрация Никсона выбрала политику замалчивания конфликта, однако благодаря настойчивости журналистов эта история заняла ключевое место как в медийной повестке дня, так и в общественном мнении.

Наконец, экспериментальная модель, предложенная МакКомбсом и Шоу, оказалась исключительно удачной, породив, как мы отметили ранее, волну исследований в различных странах. Конечно, методика каждый раз нуждается в «настройке» для каждого конкретного эксперимента, причем качество «настройки» способно существенно повлиять на итоговые результаты. Дважды были предложены концептуальные изменения в модели, значимо дополнившие теорию установления повестки дня. Первый раз это произошло в рамках исследования на президентских выборах США в 1976 году. Новизна заключалась в том, что вместо тем сравнивались объекты (Weaver, Graber, McCombs, Eyal 1981). Данный подход, получивший название второго уровня установления повестки дня, привлек к теории МакКомбса и Шоу новых приверженцев. Исследования следующего — третьего — уровня установления повестки дня начались в 2010 году. Соответствующая модель предполагает сопоставление уже не объектов, но связей между объектами. Фактически для изучения повестки дня в данном случае используется сетевой анализ.

Статья, русский перевод которой предлагается в текущем номере журнала «Коммуникации. Медиа. Дизайн», написана в 2012 году МакКомбсом с учениками, представляющими новое поколение исследователей повестки дня. Лей Гуо в настоящее время работает доцентом в Бостонском университете. Хонг Тьен Ву — доцент Университета Канзаса. Оба имеют опыт практической работы в медиа и продолжают активно заниматься исследовательской работой. В совместной публикации они обобщают результаты первых трех экспериментов, направленных на проверку теории третьего уровня установления повестки дня.

Гуо, Ву и МакКомбс недвусмысленно заявляют, что новая исследовательская модель должна породить новую волну исследований и призывают всех исследователей медиа и коммуникаций к ней присоединиться. Их надежды оправдались. Итоги новой волны исследований повестки дня подведены в книге «Власть информационных сетей», опубликованной под редакцией Гуо и МакКомбса в 2015 году (Guo, McCombs 2015). Интересно, что именно Гуо написала два ключевых теоретических текста этого сборника, обязательного к прочтению всем, кто интересуется исследованиями повестки дня.

Вернемся, однако, к публикуемой статье. Наше решение привлечь к ней внимание русскоязычного читателя обусловлено несколькими причинами.

Во-первых, в статье содержится краткое изложение теории установления повестки дня, а также истории ее появления. Особо ценно, что это изложение авторское. Теоретические положения МакКомбса неоднократно пересказывались на русском языке, однако до сих пор его тексты на русский язык не переводились.

Во-вторых, методология экспериментов описана достаточно подробно, что немаловажно для русскоязычных исследователей-практиков, интересующихся опытом американских коллег.

В-третьих, текст содержит все референции, необходимые для желающих ознакомиться с теорией установления повестки дня и ключевыми эмпирическими исследованиями на ее основе.

Как говорили Шерлок Холмс, писавший о нем Стивен Кинг, Лей Гуо, Хонг Тьен Ву и Максвелл МакКомбс: «Живее, Ватсон! Игра начинается!» (Цит. по С. Кинг «Дело Ватсона», 1987).