Персонализация как фактор влияния на пользовательское восприятие интернет-рекламы

  • Александр Валерьевич Можаев Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики
  • Павел Юрьевич Сидоров Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики
Ключевые слова: интернет-реклама, пользовательское восприятие, персонализация, уровень персонализации

Аннотация

В данном исследовании рассмотрены факторы, влияющие на восприятие персонализированной интернет-рекламы.
Основной проблематикой исследования является противоречие в научных кругах, где одни ученые подтверждают эффективность персонализированной рекламы, другие опровергают.
В первой части работы были систематизированы теоретические подходы к понятию персонализации. Основной теорией, раскрывающей эффект восприятия персонализированной рекламы и влияния на него сторонних факторов, является теория когнитивной нагрузки. Также были раскрыты основные теоретические модели, связанные с аспектами создания персонализации, вопросами конфиденциальности данных.
Во второй части работы подробно описаны процедуры создания и настройки интернет ресурса, на котором проходил исследовательский эксперимент. Также раскрыты детали, связанные с механиками рекрутинга и сбора данных в единую базу данных. В конце представлен анализ данных, полученных в ходе эксперимента: дисперсионный анализ и регрессионное моделирование.
В итоге, с помощью регрессионного и дисперсионного моделирования были выявлены ключевые сочетания факторов, влияющие на восприятие персонализированной рекламы. Данными факторами стали: уровень персонализации, степень вовлеченности в продукт и длительность фокусировки внимания на рекламном баннере.

Скачивания

Данные скачивания пока не доступны.

Биографии авторов

Александр Валерьевич Можаев, Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики

кандидат экономических наук, профессор департамента интегрированных коммуникаций, Факультет коммуникаций, медиа и дизайна 
Лауреат национальной премии в области медиабизнеса «Медиа-менеджер России 2008»

Павел Юрьевич Сидоров, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики

выпускник с отличием магистерской программы «Интегрированные коммуникации» 2018 г.
стратег в агентстве интернет-рекламы i-Media

Литература

Буренина Т. А., Персонализация маркетинга на базе интернет-технологий, Государственный Университет Управления, 2003.
Михалев С. А., Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы, Московский государственный университет экономики статистики и информатики, 2004
Catherine Tucker. Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Controls // Journal of Marketing Research, 51 (5) (2014), pp. 546–562;
Culnan, M.J., Armstrong, P.K., Information privacy concerns, procedural fairness, and impersonal trust: an empirical investigation. // Organ. Sci. 1999 10 (1), pp.104–115; Dinev, T., Hart, P., An extended privacy calculus model for e-commerce transactions. //Inform. Syst. Res. 2006 (17), pp. 61–80;
D. Ball, P.S. Coelho, M.J. Vilares. Service personalization and loyalty // Journal of Services Marketing, 20 (6) (2006), pp. 391–403.
D.J. Howard, R.A. Kerin. The effects of personalized product recommendations on advertisement response rates: the “try this. It works!” techniqueм // Journal of consumer psychology, 14 (3) (2004), pp. 271–279;
E. Aguirre, D. Mahr, D. Grewal, K. de Ruyter, M. Wetzels. Unraveling the personalization paradox: the effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness // Journal of Retailing, 91 (1) (2015), pp. 34–49;
J. Sweller, J.J.G. Van Merriënboer, F.G.W.C. Paas. Cognitive architecture and instructional design // Educational Psychology Review, 10 (3) (1998), pp. 251–296.
J. Sweller, J.J.G. Van Merriënboer, F.G.W.C. Paas. Cognitive architecture and instructional design // Educational Psychology Review, 10 (3) (1998), pp. 251–296.
Kalyanaraman, S.S. Sundar The psychological appeal of personalized content in web portals: Does customization affect attitudes and behavior? // Journal of Communication, 56 (1) (2006), pp. 110–132;
Kar Yan Tam, Shuk Ying HoUnderstanding the Impact of Web Personalization on User Information Processing and Decision Outcomes // MIS Quarterly, 30 (4) (2006), pp. 865–890;
Lee, C.H., Cranage, D.A., Personalization-privacy paradox: the effects of personalization and privacy assurance on customer responses to travel web sites. // Tour. Manage. 2011 (32), pp. 987–994;
M. Malheiros, C. Jennett, S. Patel, S. Brostoff, M.A. Sasse. Too close for comfort: a study of the effectiveness and acceptability of rich-media personalized advertising // Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems, ACM (2012, May), pp. 579–588;
P.A. Pavlou, D.W. Stewart. Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: a research agenda // Journal of Interactive Advertising, 1 (1) (2000), pp. 61–77;
R.E. Petty, J.T. Cacioppo, Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change // Springer-Verlag, New York, NY (1986);
S.S. Sundar, S.S. Marathe. Personalization versus customization: the importance of agency, privacy, and power usage // Human Communication Research, 36 (3) (2010), pp. 298–322.
Arora et al. Putting One-to-One Marketing to Work: Personalization, Customization, and Choice // Marketing Letters, 19 (2008), pp. 305–321; R.P. Hawkins, K. Kreuter, K. Resnicow, M. Fishbein, A. Dijkstra. Understanding tailoring in communication about health // Health Education Research, 23 (3) (2008), pp. 454–466;
T. Kramer, S. Spolter-Weisfeld, M. Thakkar. The effect of cultural orientation on consumer response to personalization //Marketing Science, 26 (2) (2007), pp. 246–258.
R. Moreno, R.E. Mayer. Personalized messages that promote science learning in virtual environments // Journal of Educational Psychology, 96 (2004), pp. 165–173;
D.E. Campbell, R.T. Wright. Shut-up I don't care: Understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising // Journal of Electronic Commerce Research, 9 (1) (2008), pp. 62–76;
D. Drossos, G.M. Giaglis. Factors that influence the effectiveness of mobile advertising: The case of SMS // Advances in informatics, Springer (2005), pp. 278–285.
J. Yu, B. Cude. “Hello, Mrs. Sarah Jones! We recommend this product!” Consumers’ perceptions about personalized advertising: Comparisons across advertisements delivered via three different types of media // International Journal of Consumer Studies, 33 (4) (2009), pp. 503–514;
S.M. Noar, N.G. Harrington, R.S. Aldrich. The role of message tailoring in the development of persuasive health communication messages; C.S. Beck (Ed.) // Communication yearbook 33, Routledge, New York, NY (2009), pp. 73–133;
Grzyb, T., Dolinski, D., Kozlowska, A.. Is product placement really worse than traditional commercials? Cognitive load and recalling of advertised brands; Frontiers in Psychology 9 (2018).
Опубликован
2018-10-26
Как цитировать
Можаев, А., & Сидоров, П. (2018). Персонализация как фактор влияния на пользовательское восприятие интернет-рекламы. Коммуникации. Медиа. Дизайн, 3(3), 142-161. извлечено от https://cmd-journal.hse.ru/article/view/8573
Раздел
Научные статьи