Использование инструментов цифрового маркетинга российскими медиапроектами: создание и уточнение классификации
Аннотация
В настоящей работе исследуется продвижения медиапроектов в сети Интернет, что является важным вопросом в контексте стремительного развития информационных технологий. Сначала авторами рассматривается существенный объем материалов для разработки обобщенной классификации групп инструментов продвижения. Далее с помощью глубинных экспертных полуструктурированных интервью с представителями рынка русскоязычных медиа проводится этап апробации полученной классификации, после чего в неё добавляется ряд новых групп инструментов.
Скачивания
Литература
Амзин, А. (2010). Новостная интернет-журналистика.
Амзин, А. (2016). MediaMakers: Trend Report 2016-2020. РВК.
Амзин, А. (2016). Адаптивные стратегии медиапроизводства. Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016, 101–116.
Ачкасова, К. (2019). Аудитория интернета в России, Mediascope.
Бочарова, А. А. (2016). Создание семантического ядра как базовая процедура интернет-маркетинга в новом проекте. Интернет-маркетинг, 3, 138–144.
Бычкова, М.Н., Тимошенко, Н.В. (2017). Современная молодежь и ее коммуникация в сети Интернет: поколения Y и Z. Томский государственный университет.
Вартанова, Е.Л. Основы медиабизнеса. (2009). Аспект Пресс.
Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2017-2021 года. Ключевые тенденции мирового и российского рынков. (2017). www.pwc.ru/outlook2017
Горшкова, М.А. (2019). Контекстная мобильная реклама как часть digital-стратегии. Интернет-маркетинг, 01(105), 16–26.
Данишевская, О. Г. (2011). Стратегии неслучайного продвижения, или как правильно «шуметь» в социальных медиа. Реклама: теория и практика, 5, 276–289.
Довжиков, А.А. (2016). Контекстная реклама в России: векторы развития, инструменты и способы автоматизации. Интернет-маркетинг, 04(94).
Ишунькина, И. (2018a). Аудитория Digital Video. Mediascope.
Ишунькина, И. (2018b). Верю-не-верю, возьму и проверю. Mediascope.
Ишунькина, И. (2019). Рекламный рынок России. Mediascope.
Капустина, Л.М., Мосунов, И.Д. (2015). Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети. Издательство Уральского государственного экономического университета.
Караулова, А.Ю. (2016). Типичные ошибки продвижения компаний в социальных сетях. Реклама. Теория и практика, 04(76).
Кирия, И. (2010). Что такое мультимедиа? Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. 16–17.
Козлов, М. (2003). Поисковые и навигационные системы в Интернете: как добиться, чтобы они вели клиентов именно к вам. Интернет-маркетинг, 4.
Короткина, Е.Д. (2007). Социально-психологическое исследование бренда в контексте потребительского поведения. Экономическая психология в России и Беларуси: Сб.науч.работ, под ред. А.Л.Журавлева и В.А.Поликарпова. Экономпресс.
Костецкий, А.Н., Малкова, Е.М. (2013). Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства. Маркетинговые коммуникации, 05(77).
Котлер, Ф., Армстронг, Г. (2009) Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд, ООО «И.Д.Вильямс».
Коченов, В. (2019). Тренды Digital-маркетинга 2020. Spark.ru. https://spark.ru/startup/blexxbe/blog/54546/trendi-digital-marketinga-2020-obzor-ot-blexxbe
Курманов, Н.В. (2013). Современные тренды в системе интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг. 06(78).
Курносова, Е. (2019). Социальные сети в цифрах. Mediascope.
Лебедянцева, Л. (2005). Навигационные и поисковые системы в Интернете и их оптимизация. Интернет-маркетинг, 6.
Лободенко, Л.К. (2014). Особенности использования рекламы в коммуникационной политике интернет-СМИ. Вестник ЮУрГУ, Серия «Лингвистика», том 11, 2.
Лосева, Н. (2016). Аудитория новых медиа. Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016. 31-86.
Малкова, Е.М. (2015). Трендвотчинг как инструмент совершенствования брендинговых стратегий в условиях развития потребительской культуры. Маркетинг и маркетинговые исследования, 06(120).
Миков, И.А. (2017). Продвижение строительных компаний с помощью медийной рекламы по технологии «Программатик». Интернет-маркетинг, 03(99).
Ожерельева, Т.А. (2017). Уравнения структурного моделирования. Перспективы науки и образования, 2(26), 63–67.
Паранько, С. (2016). Инструментарий и навыки журналиста. Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016. 6–31.
Петрова, Е.И. (2014). Интернет-СМИ и социальные сети: этапы конвергенции. Коммуникативные исследования, 2, 128–133.
Пикулина, М. (2018). Эффективность аудиорекламы в Интернете. Mediascope.
Пирогова, Ю.К. (2008). Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка. Реклама. Теория и практика, 03(27).
Саркисян, А.А. (2015). Анализ эффективности медийной рекламы в Интернете: обзор зарубежных исследований. Реклама. Теория и практика, 06(72).
Саркисян, А.А. (2016). Исследование эффективности медийной рекламы в Интернете. Реклама. Теория и практика, 01(73).
Саркисян, А.А. (2017). Выбор каналов онлайн-рекламы в соответствии с путем потребителя к покупке. Реклама. Теория и практика, 04(82).
Сироткин, И. (2005). Поисковые системы и их место в маркетинговой стратегии. Интернет-маркетинг, 5.
Слугина, Ю.Н. (2015). Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы. Вестник финансового университета, 2.
Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. http://dolgenznat.ru/upload/Internet%20site/Kontent-marketing.pdf
Табакова, О. (2017). Медиапотребление в России. Ключевые тенденции. Исследовательский центр компании «Делойт» в СНГ.
Третьяк, О.А. (2005). Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Инфра-М.
Устюжанина, А.А. (2019). Контент-менеджмент как инструмент повышения эффективности новых медиа в предвыборных интернет-кампаниях. Достижения науки и образования, 9-1(50).
Фаустова, К.И., Шеушева, И.С. (2016). Современные методы продвижения сайта в Интернете. Территория науки, 4.
Халилов, Д. (2013). Маркетинг в социальных сетях. Манн, Иванов и Фербер.
Храмова, Н.Н. (2015). Спецификация генерации новостей через RSS на примере работы агрегатора Яндекс.Новости. Челябинский государственный университет.
Авторы. (2020).
Чибикова, Т. В. (2019). SEO как инструмент маркетинговых коммуникаций для продвижения сообщества «ВКонтакте». Маркетинг и маркетинговые исследования, 3, 224-234.
Чинарина, В.В. (2018). Как снизить риски при закупке рекламы с помощью programmatic-технологий. Реклама. Теория и практика, 03(85).
Шандарова, Б.Б. (2017). Новостные агрегаторы в Интернете. Вестник Бурятского государственного университета. Язык. Литература. Культура., 1.
Шкура, Ю.В. (2014). Рекомендации по выбору рекламных сетей. Интернет-маркетинг, 01(79).
Эванс, Дж., Берман, Б., (2002). Маркетинг. Сирин.
Adels, I. (2017). What are the opportunities of implementing marketing strategies on social media to reach consumers and to increase brand awareness? Marketing of the 21st Century. Marketing Science Institute Research Priorities 2016-2020 through the lens of the future marketer, Vol.1, 49–54.
Ainscough, T.L., Luckett, M.G. (1996). The Internet for the rest of us: marketing on the World Wide Web. Journal of Consumer Marketing, Vol.13, 2, 36–47.
Albuquerque, P. et al. (2012). Evaluating promotional activities in an online two-sided market of user-generated content. Marketing Science, Т.31, 3, 406–432.
Ansari, A., Essegaier, S., Kohli, R. (2000). Internet recommendation systems.
Arrese, A., Kaufmann, J. (2016). Legacy and native news brands online: Do they show different news consumption patterns. International Journal of Media Management, Vol. 18, 2, 75–97.
Bailey, K.D. (1994). Typologies and taxonomies: An introduction to classification techniques. Sage. Т.102.
Berendsen, R.H.M. (2017). The fine line between privacy and promotion: Critical literature review discussing the relation between digital marketing and privacy threats. Marketing of the 21st Century. Marketing Science Institute Research Priorities 2016-2020 through the lens of the future marketer, Vol 1, 2017, 113–119.
Bergemann, D., Bonatti, A. (2011). Targeting in advertising markets: implications for offline versus online media. The RAND Journal of Economics, T.42, 3, 417–443.
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of consumer psychology, Т.24, 4, 586–607.
Berthon, P., Pitt, L.F., Watson, R.T. (1996). The World Wide Web as an advertising medium. Journal of advertising research, Т.36, 1, 43–54.
Berthon, P.R., Pitt, L.F., Plangger, K., Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55, 261–271.
Bhayani, S., Vachhani, N.V. (2014). Internet marketing vs traditional marketing: a comparative analysis. FIIB Business Review, Т.3, 3, 53–63.
Briggs, R., Hollis, N. (1997). Advertising on the web: is there response before click-through? Journal of Advertising Research, Vol. 37, 2, 33–45.
Bryman, A. (2016). Social research methods. Oxford university press.
Campbell, C., Thompson, F., Grimm, P., Robson, K. (2017) Understanding why consumers don’t skip pre-roll video ads. Journal of Advertising, 46(3), 411–423.
Chen, J., Liu, D., Whinston, A.B. (2009). Auctioning keywords in online search. Journal of Marketing, Т.73, 4, 125–141.
Cheng, Z., Liu, Y., Wu, X., Hua, X. (2019). Video eCommerce: Towards online video advertising. School of information science and technology.
Drucker, P. (1973). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper & Row.
Duffet, R., Petrosanu, D., Negricia, I., Edu, T. (2019). Effect of YouTube marketing communication on converting brand liking into preference among millennials regarding brands in general and sustainable offers in particular. Evidence from South Africa and Romania. Sustainability, 11.
Ebrahimi, S., Vahabi, H., Nieto, O., Prockup, M. (2018). Predicting audio advertisement quality. Association for computing machinery.
Fornell, C., Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, Т.18, 1, 39–50.
Fuxman, L. et al. (2014). Digital advertising: A more effective way to promote businesses’ products. Journal of Business Administration Research, Т.3, 2, 59–67.
Goldfarb, A. (2014). What is different about online advertising? Review of Industrial Organization, Т.44, 2, 115–129.
Govindan, P., Alotaibi, I. (2021). Impact of Influencers on Consumer Behaviour: empirical study. 2nd International Conference on Computation, Automation and Knowledge Management (ICCAKM). IEEE, 232–237.
Haque, A., Momen, A., Sultana, S., Yasmin, F. (2013). Online brand awareness: Determining the relative importance of Facebook and other strategies among the Malaysian consumers. Information Management and Business Review, 5(4), 168–174.
Hollebeek, L.D., Macky, K. (2019). Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications. Journal of Interactive Marketing, 45.
Hong, S., Kang, J., Hubbard, G. (2018). The effects of founder’s storytelling advertising. International Journal of entrepreneurship, Vol.22, Issue 3.
Iankova, S., Davies, I., Archer-Brown, C., Marder, B., Yau, A. (2019). A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed T business models. Industrial Marketing Management, 81, 169–179.
Idrysheva, Z., Tovma, N., Abisheva, K., Murzagulova, M., Mergenbay, N. (2019). Marketing communications in the digital age. Innovative Technologies in Environmental Science and Education (ITESE-2019), Vol.135.
Jensen Schau, H., Gilly, M.C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of consumer research, Т.30, 3, 385–404.
Kannan, P.K., Li, ‘Alice’ H. (2021). Digital marketing: A framework, review and research agenda. Journal of Business Research, 131, 22–45.
Kersten, M.J. (2017). Brand Awareness 2.0: Does customized content replace TV-Advertisements as main driver for brand awareness in the digital age? Marketing of the 21st Century. Marketing Science Institute Research Priorities 2016-2020 through the lens of the future marketer, Vol.1, 92–99.
Key, T. M., Czaplewski, A. J. (2017). Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach. Business Horizons, Т.60, 3, 325–333.
Kierzkowski, A., McQuade, S., Waitman, R., Zeisser, M. (1996). Marketing to the digital consumer. McKinsey Quarterly, 3, 5–21.
Kozinet, R.V., Hemetsberger, A., Schau, H.J. (2008). The wisdom of consumer crowds: Collective innovation in the age of networked marketing. Journal of micromarketing, Т.28, 4, 339–354.
Kozinets, R.V. (2007). Netnography 2.0. Handbook of qualitative research methods in marketing, 129.
Kozinets, R.V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of marketing research, Т.39, 1, 61–72.
Krishen, A.S., Dwivedi, Y.K., Bindu, N., Kumar, K.S. (2021). A broad overview of interactive digital marketing: A bibliometric network analysis. Journal of Business Research,131, 183–195.
Lagodienko, V., Karyy, O., Ohiienko, M., Kalaman, O., Lorvi, I., Herasimchuk, T. (2019). Choosing Effective Internet Marketing Tools in Strategic Management. International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE), Vol.8, 3, 5220–5225.
Lamberton, C., Stephen, A.T. (2016). A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry. Journal of Marketing, Т.80, 6, 146–172.
Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. The communication of ideas, Т.37, 1, 136–139.
Leeflang, P.S.H., Verhoef, P.C., Dahlstrom, P., Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era. European Management Journal. 32, 1–12.
Loos, K. (2017). New marketing: Brand awareness and the Cool Kids. Marketing of the 21st Century. Marketing Science Institute Research Priorities 2016-2020 through the lens of the future marketer, Vol 1, 60–68.
Lynch, Jr J. G., Ariely, D. (2000). Wine online: Search costs affect competition on price, quality, and distribution. Marketing science, Т.19, 1, 83–103.
Mäkelä, L., Boedeker, M., Helander, N. (2020). Value emergence in the usage of mobile news alerts. Digital Journalism, Т.8, 1, 69–86.
Mangold, W.G., Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357–365.
Misirlis, N., Vlachopoulou, M. (2018). Social media metrics and analytics in marketing – S3M: A mapping literature review. International Journal of Information Management, 2018, 270–276.
Molyneux, L. (2018). Mobile news consumption: A habit of snacking. Digital journalism, Т.6, 5, 634–650.
Morgan, R.F. (1996). An internet marketing framework for the World Wide Web (WWW). Journal of Marketing Management, Т.12, 8, 757–775.
Palos-Sanchez, P., Saura, J.R., Martin-Velicia, F. (2019). A study of the effects of programmatic advertising on users' concerns about privacy overtime. Journal of Business Research, 96, 61–72.
Peter, M.K., Kraft, C., Streitenberger. (2017). Forschungsresultate zum Stand der Digitalen Transformation. KMU-Transformation: Als KMU die Digitale Transformation erfolgreich umsetzen. Forschungsresultate und Praxisleitfaden.
Peter, M.K., Vecchia, M.D. (2021). The Digital Marketing Toolkit: A Literature Review
for the Identification of Digital Marketing Channels and Platforms. New Trends in Business Information Systems and Technology. Digital Innovation and Digital Business Transformation. Studies in Systems, Decision and Control, Vol.294, 251–267.
Pfahl, M.E. (2016). Examining brand in sport in a post-television world: have we entered a post-brand paradigm? International Journal of Sport Management Recreation & Tourism, 16, 1–36.
Pfahl, M.E., Kreutzer, A., Maleski, M., Lillibridge, J., Ryznar, J. (2012). If you build it, will they come?: A case study of digital spaces and brand in the National Basketball Association. Sport Management Review, 15(4), 518–537.
Prokopenko, O., Larina, Y., Chetveryk, O., Kravtsov, S., Rozhko, N., Lorvi, I. (2019). Digital-Toolkit for Promoting Tourist Destination. International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering (IJITEE), Vol.8, 12, 4982–4987.
Proulx, M., Shepatin, S. (2012). Social TV: how marketers can reach and engage-audiences by connecting television to the web, social media, and mobile. John Wiley & Sons.
Reza Kiani, G. (1998). Marketing opportunities in the digital world. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol.8, 2, 185–194.
Riegler, M.T. (2017). Marketing to Gen Y and Gen Z: Insights on consumer behavior and loyalty. Marketing of the 21st Century. Marketing Science Institute Research Priorities 2016-2020 through the lens of the future marketer, Vol 1, 83–91.
Rodgers, S., Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: How users perceive and process online ads. Journal of interactive advertising, Т.1, 1, 41–60.
Rosokhata, A., Rybina, O., Derykolenko, A., Makerska, V. (2020). Improving the Classification of Digital Marketing Tools for the Industrial Goods Promotion in the Globalization Context. Research in World Economy, Vol.11, 4, 42–52.
Rossiter, J.R., Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. McCraw-Hill.
Rotshuizen, L. (2017). Literature review based on the usability of personalized content in improving e-satisfaction. Marketing of the 21st Century. Marketing Science Institute Research Priorities 2016-2020 through the lens of the future marketer, Vol.1, 75–82.
Sashi, C.M., (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253–272.
Schlosser, A. E. (2005). Posting versus lurking: Communicating in a multiple audience context. Journal of Consumer Research, Т.32, 2, 260–265.
Segev, S., Wang, W., Fernandes, J. (2014). The effects of ad–context congruency on responses to advertising in blogs: Exploring the role of issue involvement. International Journal of Advertising, Т.33, 1, 17–36.
Siegert, G., Gerth, M., Rademacher, P. (2011). Brand identity-driven decision making by journalists and media managers – the MBAC model as a theoretical framework. International Journal of Media Management, Vol.13, 1, 53–70.
Stelzner, M. (2019). 2019 Social medial marketing industry report. How marketers are using social media to grow their businesses.
Stelzner, M. (2021). Social medial marketing industry report 2021. How marketers are using social media to grow their businesses. https://www.socialmediaexaminer.com/report/
Stephen, A.T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current opinion in Psychology, Т.10, 17–21.
Stewart, K., Kammer-Kerwick, M., Auchter, A. (2019). Examining Digital video advertising (DVA) effectiveness. The role of product category, product involvement, and device. European journal of marketing.
Stroud, N.J., Peacock, C., Curry, A.L. (2020). The effects of mobile push notifications on news consumption and learning. Digital Journalism, Т.8, 1, 32–48.
Taiminen, H.M., Karjaluoto, H. (2015). The usage of digital marketing channels in SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol.22, 4, 633–651.
Tavoularis, L. (2015). The impact of programmatic advertising on news publishers. Wan-Ifra Report.
Teo, T.S.H. (2005). Usage and effectiveness of online marketing tools among Business-to-Consumer (B2C) firms in Singapore. International Journal of Information Management, 25, 203–213.
Tiago, M.T.B., Verissimo, J.M.C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons, 57, 703–708.
Trusov, M., Bodapati, A.V., Bucklin, R.E. (2010). Determining influential users in internet social networks. Journal of marketing research, Т.47, 4, 643–658.
Verhoef, B. (2017). Brand and product awareness in a post-TV advertising world. Marketing of the 21st Century. Marketing Science Institute Research Priorities 2016-2020 through the lens of the future marketer, 15–20.
Wang, G., Zhuo, L., Li, J., Ren, D., Zhang, J. (2018). An efficient method of content-targeted online video advertising. Journal of visual communication and image representation, 50, 40–48.
Wei, P.S., Lu, H.P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior. Computers in Human Behavior, 29(1), 193–201.
Weinberg, B.D., Pehlivan, E. (2011). Social spending: Managing the social media mix. Business Horizons, 54, 275–282.
White, G., Samuel, A. (2019). Programmatic advertising: Forewarning and avoiding hype-cycle failure. Technological forecasting & Social Change, 144, 157–168.
Youngnyo, J.C., Kisun, K., Ha, L. (2018). What makes people watch in-stream video advertisements? Journal of Interactive Advertising, Vol.18, 1, 1–14.
Zhao, L., Zhu, J. (2010). Internet marketing budget allocation: From practitioner's perspective, International Journal of Information Technology & Decision Making, Т.9, 05, 779–797.
Ziel, C. (2017). Brand awareness in digital society: a literature review on the challenges and future directions for generating brand awareness. Marketing of the 21st Century. Marketing Science Institute Research Priorities 2016-2020 through the lens of the future marketer, Vol.1, 30–37.
