Ирония и постирония как коммуникативная стратегия fashion-брендов: виральность, микротренды и дизайн пользовательского вовлечения
DOI:
https://doi.org/10.17323/cmd.2026.42893Ключевые слова:
fashion-коммуникация, ирония, постирония, виральность, микротренды, цифровая мода, социальные сети, пользовательское вовлечение, меметическая культураАннотация
В статье рассматриваются ирония и постирония не только как выразительные средства современной моды, но и как способы коммуникации fashion-брендов с аудиторией в цифровой среде. В центре внимания авторов конкретные механизмы fashion-коммуникации, такие как визуальные каламбуры, меметические форматы, нарочитый абсурд, самоирония и игра с ожиданиями потребителей. Именно с их помощью бренды продвигают коллекции, способствуют моральному распространению контента и вовлекают аудиторию в обсуждение моды. На материале кейсов Balenciaga, Vetements, Gucci и других проектов анализируется, как иронические и постиронические приемы влияют на форму сообщения бренда. В статье показано, что в цифровой среде модный образ существует не только как вещь или визуальный стиль, но и как коммуникативный повод — для обсуждения, копирования, переосмысления и дальнейшего распространения. Особое внимание уделено роли цифровых платформ в формировании и распространении микротрендов и трансформации отношений между брендом и потребителем. Делается вывод, что современная fashion-коммуникация все чаще строится вокруг вовлечения аудитории. Ценность модного образа определяется не только его материальной формой или визуальными характеристиками, но и его способностью функционировать как узнаваемое медиасообщение, циркулировать в цифровой среде и порождать новые пользовательские реакции.
Библиографические ссылки
Barthes, R. (1977). The death of the author. In S. Heath (Trans.), Image–music–text (pp. 142–148). Hill and Wang.
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste (R. Nice, Trans.). Harvard University Press.
Choi, W., Lee, Y., & Jang, S. (2024). Diffusion of fashion trend information: A study on fashion image mining from various sources. Fashion and Textiles, 11, Article 30. https://doi.org/10.1186/s40691-024-00394-8
Dal Bosco, E. (2023). Carnivalesque practices and cyborg esthetics: A study of the grotesque of Demna. Fashion Theory, 27(4), 533–554. https://doi.org/10.1080/1362704X.2022.2115964
Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242–256. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.004
Gerrie, V. (2019). The Diet Prada effect: ‘Call-out culture’ in the contemporary fashionscape. Clothing Cultures, 6(1), 97–113. https://doi.org/10.1386/cc_00006_1
Giolo, G., & Berghman, M. (2023). The aesthetics of the self: The meaning-making of internet aesthetics. First Monday, 28(3). https://doi.org/10.5210/fm.v28i3.12723
Gournelos, T., & Marutschke, D. (2025). Anime and luxury fashion: Studio Ghibli and Loewe’s unorthodox brand merchandizing. Journal of Anime and Manga Studies, 6(2), 1–42. https://doi.org/10.21900/j.jams.v6.1974
Hoffmann, L. (2016). Postirony – Conceptualizing an idea. In Postirony: The nonfictional literature of David Foster Wallace and Dave Eggers (pp. 37–64). transcript Verlag. https://doi.org/10.1515/9783839436615-003
Hutcheon, L. (1994). Irony’s edge: The theory and politics of irony. Routledge.
McLuhan, M. (1964). Understanding media: The extensions of man. McGraw-Hill.
Parkins, I. (2021). Surrealist fashion. In N. Lusty (Ed.), Surrealism (pp. 224–239). Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/9781108862639.013
Pettis, B. T. (2024). The inherent vice of internet memes: The double bind of recognition and the aesthetic of haste. International Journal of Communication, 18, 3212–3233.
Rocamora, A. (2017). Mediatization and digital media in the field of fashion. Fashion Theory, 21(5), 505–522. https://doi.org/10.1080/1362704X.2016.1173349
Schellewald, A. (2023). Understanding the popularity and affordances of TikTok through user experiences. Media, Culture & Society, 45(8), 1568–1582. https://doi.org/10.1177/01634437221144562
Shi, M., Chussid, C., Yang, P., Jia, M., Lewis, V. D., & Cao, W. (2021). The exploration of artificial intelligence application in fashion trend forecasting. Textile Research Journal, 91(19–20), 2357–2386. https://doi.org/10.1177/00405175211006212
Skjulstad, S. (2017). Who wore it best? Understanding mediated fashion as design. In D. Stuedahl & A. Morrison (Eds.), Nordes 2017: Design + Power (pp. 1–11). https://doi.org/10.21606/nordes.2017.030
Skjulstad, S. (2020). Vetements, memes, and connectivity: Fashion media in the era of Instagram. Fashion Theory, 24(2), 181–209. https://doi.org/10.1080/1362704X.2018.1491191
Stankevičiūtė, K. (2022). Irony in fashion memes: A pink poodle perspective on the aesthetics of dressing. The European Journal of Humour Research, 10(3), 1–21. https://doi.org/10.7592/EJHR.2022.10.3.676
Tepe, J., & Koohnavard, S. (2023). Fashion and game design as hybrid practices: Approaches in education to creating fashion-related experiences in digital worlds. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 16(1), 37–45. https://doi.org/10.1080/17543266.2022.2103591
Zagalo, N. (2020). Engagement design: Designing for interaction motivations. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-37085-5
Zulli, D., & Zulli, D. J. (2022). Extending the internet meme: Conceptualizing technological mimesis and imitation publics on the TikTok platform. New Media & Society, 24(8), 1872–1890. https://doi.org/10.1177/1461444820983603
Загрузки
Опубликован
Выпуск
Раздел
Лицензия
Copyright (c) 2026 НИУ ВШЭ
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.
