Инструменты продвижения брендов в Метавселенных
Аннотация
Метавселенная — это новая иммерсивная технология, которая имеет тенденцию стать новой платформой для брендинга, маркетинга и рекламных кампаний. Данное исследование направлено на изучение процесса продвижения брендов в Метавселенных в связи с ограниченностью исследований по этой теме. Большая часть текущих исследований основана на аналогичных виртуальных пространствах, а это означает, что их данные и выводы могут быть не полностью применимы к Метавселенной. Это исследование направлено на определение инструментов продвижения брендов и изучение поведенческих реакций потребителей на эти инструменты. В исследовании использовалась смешанная методология. Качественный этап исследования включал интервьюирование экспертов российских маркетинговых агентств, специализирующихся на интеграции брендов в Метавселенные. Целью интервью было выявить текущие инструменты продвижения, используемые в индустрии Метавселенной для интеграции брендов в Метавселенную, а также определить драйверы и барьеры, с которыми сталкиваются эксперты.
Количественной частью исследования стал онлайн-опрос, который был проведен среди 122 активных русскоязычных пользователей Метавселенной. Результаты опроса были использованы для оценки поведенческих и аффективных реакций потребителей на инструменты продвижения, а также для проверки связи драйверов и барьеров Метавселенной с инструментами продвижения. По результатам были определены шесть основных инструментов продвижения, которые были разделены на две группы: интерактивные и нативные. Также были выявлены связи между инструментами продвижения, драйверами и барьерами, изучены поведенческие и аффективные реакции пользователей на инструменты продвижения бренда в Метавселенной. Два интерактивных инструмента (мероприятия, система бонусов) имели более сильную корреляцию с драйверами и барьерами, чем два нативных инструмента (ландшафтная реклама, продакт-плейсмент). Однако один нативный инструмент (фирменные аксессуары для аватаров) продемонстрировал корреляцию, сравнимую с двумя интерактивными инструментами. Не было выявлено существенных различий между интерактивными и нативными инструментами по влиянию на аффективные и поведенческие реакции. Однако интерактивные инструменты, такие как бонусы и тестирование продуктов, а также собственные инструменты, такие как фирменные аксессуары для аватаров, были оценены как наиболее вероятно вызывающие положительную реакцию потребителей.
Скачивания
Литература
Ball, M. (2020). The Metaverse: What It Is, Where to Find it, Who Will Build It, and Fortnite. Matthew Ball. https://www.matthewball.vc/all/themetaverse
Bloomberg Intelligence (2021). Metaverse may be $800 billion market, next tech platform. Bloomberg. https://www.bloomberg.com/professional/blog/metaverse-may-be-800-billion-market-next-tech-platform/
Bushell, C. (2022). The Impact of Metaverse on Branding and Marketing. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.4144628
Chen, C.-C. and Yao, J.-Y. (2018). What drives impulse buying behaviors in a mobile auction? The perspective of the Stimulus-Organism-Response model. Telematics and Informatics, 35(5), 1249–1262. https://doi.org/10.1016/j.tele.2018.02.007
Cheon, E. (2013). Energizing business transactions in virtual worlds: an empirical study of consumers’ purchasing behaviors. Information Technology and Management, 14(4), 315–330. https://doi.org/10.1007/s10799-013-0169-6
Claire Deng, Q. and Messinger, P.R. (2021). Dimensions of brand-extension fit. International Journal of Research in Marketing, 39(3). https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.09.013
Creswell, J.W. and Plano Clark, V.L. (2011). Designing and Conducting Mixed Methods Research. 2nd ed. Thousand Oaks Sage Publications.
Czellar, S. (2003). Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and research propositions. International Journal of Research in Marketing, 20(1), 97–115. https://doi.org/10.1016/s0167-8116(02)00124-6
Damar, M. (2021). Metaverse Shape of Your Life for Future: A bibliometric snapshot. Journal of Metaverse, 1(1), 1–8. https://dergipark.org.tr/en/pub/jmv/issue/67581/1051371
Denegri‐Knott, J. and Molesworth, M. (2010). Concepts and practices of digital virtual consumption. Consumption Markets & Culture, 13(2), 109–132. https://doi.org/10.1080/10253860903562130
Fang, H., Zhang, J., Şensoy, M. and Magnenat-Thalmann, N. (2014). Reputation mechanism for e-commerce in virtual reality environments. Electronic Commerce Research and Applications, 13(6), 409–422. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2014.08.002
Gent, E. (2022). Lessons From a Second Life > Before Meta, Philip Rosedale Created an Online Universe. IEEE Spectrum, 59(1), 19–19. https://doi.org/10.1109/mspec.2022.9676346
Grider, D. and Maximo, M. (2023). The Metaverse. www.grayscale.com. https://www.grayscale.com/research/reports/the-metaverse
Hamari, J. (2017). Do badges increase user activity? A field experiment on the effects of gamification. Computers in Human Behavior, 71(71), 469–478. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.036
Hassan, L. and Hamari, J. (2020). Gameful civic engagement: A review of the literature on gamification of e-participation. Government Information Quarterly, 37(3), p.101461. https://doi.org/10.1016/j.giq.2020.101461
Herrewijn, L. and Poels, K. (2013). Putting brands into play. International Journal of Advertising, 32(1), 17–44. https://doi.org/10.2501/ija-32-1-017-044
Jin, S.-A.A. and Bolebruch, J. (2012). Virtual Commerce (V-Commerce) in Second Life: The Roles of Physical Presence and Brand-Self Connection. Journal For Virtual Worlds Research, 2(4). https://doi.org/10.4101/jvwr.v2i4.760
Joshi, A., Kale, S., Chandel, S. and Pal, D. (2015). Likert Scale: Explored and Explained. British Journal of Applied Science & Technology, 7(4), 396–403. https://doi.org/10.9734/BJAST/2015/14975
Jung, Y. and Pawlowski, S.D. (2014). Virtual goods, real goals: Exploring means-end goal structures of consumers in social virtual worlds. Information & Management, 51(5), 520–531. https://doi.org/10.1016/j.im.2014.03.002
Kevins, J. (2022). Metaverse as a New Emerging Technology: An Interrogation of Opportunities and Legal Issues: Some Introspection. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.4050898
Kim, M.J., Lee, C.-K. and Jung, T. (2018). Exploring Consumer Behavior in Virtual Reality Tourism Using an Extended Stimulus-Organism-Response Model. Journal of Travel Research, 59(1), 004728751881891. https://doi.org/10.1177/0047287518818915
Krasonikolakis, I., Vrechopoulos, A., Pouloudi, A. and Dimitriadis, S. (2018). Store layout effects on consumer behavior in 3D online stores. European Journal of Marketing, 52(5/6), 1223–1256. https://doi.org/10.1108/ejm-03-2015-0183
Lahiri, I. and Gupta, A. (2006). Price And Core Brand Effects On Brand Extension Quality Evaluations. Paradigm, 10(1), 11–20. https://doi.org/10.1177/0971890720060103
Laskowska-Witek, J. and Mitręga, M. (2014). Brand Promotion Throught Computer Games on the Example of Second Life. Studia Ekonomiczne / Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, 205, 34–48.
Lau, K.W. and Lee, P.Y. (2018). Shopping in virtual reality: a study on consumers’ shopping experience in a stereoscopic virtual reality. Virtual Reality, 23(3). https://doi.org/10.1007/s10055-018-0362-3
Laudon, K.C. and Carol Guercio Traver (2018). E-commerce 2017 : business, technology, society. Harlow, Essex: Pearson.
Liang, B. and Fu, W. (2021). The choice of brand extension: the moderating role of brand loyalty on fit and brand familiarity. Journal of Marketing Analytics, (9), 17–32. https://doi.org/10.1057/s41270-020-00100-9
Martínez-Navarro, J., Bigné-Alcañiz, E., Guixeres Provinciale, J., Alcañiz Raya, M. and Torrecilla-Moreno, C. (2019). The influence of virtual reality in e-commerce. Journal of Business Research, 100, 475–482. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.054
Meißner, M., Pfeiffer, J., Peukert, C., Dietrich, H. and Pfeiffer, T. (2020). How virtual reality affects consumer choice. Journal of Business Research, 117, 219–231. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.004
Mystakidis, S. (2022). Metaverse. Encyclopedia, 2(1), 486–497. https://doi.org/10.3390/encyclopedia2010031
Peng, C. and Kim, Y.G. (2014). Application of the Stimuli-Organism-Response (S-O-R) Framework to Online Shopping Behavior. Journal of Internet Commerce, 13(3-4), 159–176. https://doi.org/10.1080/15332861.2014.944437
Perri, L. (2022). What’s New in the 2022 Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies. Gartner. https://www.gartner.com/en/articles/what-s-new-in-the-2022-gartner-hype-cycle-for-emerging-technologies.
Rifon, N.J., Taylor Quilliam, E., Paek, H.-J., Weatherspoon, L.J., Kim, S.-K. and Smreker, K.C. (2014). Age-dependent effects of food advergame brand integration and interactivity. International Journal of Advertising, 33(3), 475–508. https://doi.org/10.2501/ija-33-3-475-508
Roggeveen, A.L., Grewal, D., Karsberg, J., Noble, S.M., Nordfält, J., Patrick, V.M., Schweiger, E., Soysal, G., Dillard, A., Cooper, N. and Olson, R. (2020). Forging meaningful consumer-brand relationships through creative merchandise offerings and innovative merchandising strategies. Journal of Retailing, 97(1). https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.11.006
Shen, B., Tan, W., Guo, J., Zhao, L. and Qin, P. (2021). How to Promote User Purchase in Metaverse? A Systematic Literature Review on Consumer Behavior Research and Virtual Commerce Application Design. Applied Sciences, 11(23), p.11087. https://doi.org/10.3390/app112311087
Tayal, S., Rajagopal, K. and Mahajan, V. (2022). Virtual reality based metaverse of gamification. In: IEEE. 2022 6th International Conference on Computing Methodologies and Communication (ICCMC), 1597–1604.
Tran, M.Q., Minocha, S., Roberts, D., Laing, A. and Langdridge, d (2011). A means-end analysis of consumers’ perceptions of virtual world affordances for e-commerce. In: Part I 13. 3th IFIP TC 13 International Conference. Springer Berlin Heidelberg, 362–379.
van Berlo, Z.M.C., van Reijmersdal, E.A. and Eisend, M. (2021). The Gamification of Branded Content: A Meta-Analysis of Advergame Effects. Journal of Advertising, 50(2), 1–18. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1858462
van Berlo, Z.M.C., van Reijmersdal, E.A. and Waiguny, M.K.J. (2022). Twenty years of research on gamified advertising: a systematic overview of theories and variables. International Journal of Advertising, 42(1), 1–10. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2143098
Vermeir, I., Kazakova, S., Tessitore, T., Cauberghe, V. and Slabbinck, H. (2014). Impact of flow on recognition of and attitudes towards in-game brand placements. International Journal of Advertising, 33(4), 785–810. https://doi.org/10.2501/ija-33-4-785-810
Xue, L., Parker, C.J. and McCormick, H. (2019). A Virtual Reality and Retailing Literature Review: Current Focus, Underlying Themes and Future Directions. Augmented Reality and Virtual Reality, 27–41. https://doi.org/10.1007/978-3-030-06246-0_3
Yim, M.Y.-C., Chu, S.-C. and Sauer, P.L. (2017). Is Augmented Reality Technology an Effective Tool for E-commerce? an Interactivity and Vividness Perspective. Journal of Interactive Marketing, 39(1), 89–103. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.04.001
Zhang, K.Z.K. and Benyoucef, M. (2016). Consumer behavior in social commerce: A literature review. Decision Support Systems, 86(1), 95–108. https://doi.org/10.1016/j.dss.2016.04.001
Zhu, L., Li, H., Wang, F.-K., He, W. and Tian, Z. (2020). How online reviews affect purchase intention: a new model based on the stimulus-organism-response (S-O-R) framework. Aslib Journal of Information Management, ahead-of-print(ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/ajim-11-2019-0308
