Выработка позиционирования винных брендов на итальянском и российском рынках

  • Яна Андреевна Сушкова Tenuta Dodici
  • Михаил Александрович Шушкин Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» https://orcid.org/0000-0001-7915-7374
  • Марианна Максимовна Коренькова Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» https://orcid.org/0000-0002-1611-6708
Ключевые слова: позиционирование бренда, карта восприятия, дифференциация бренда, рынок вина Италии, рынок вина России, стратегия позиционирования, винные бренды

Аннотация

Целью данного исследования является разработка основных рекомендаций по позиционированию новых брендов вин на итальянском и российском рынках в соответствии с выявленными различиями в том, как потребители воспринимают винные бренды на обоих рынках, и поиск соответствующих форм коммуникаций с потребителями. Для достижения поставленной цели авторы, во-первых, провели глубокое теоретическое исследование концепции позиционирования и дифференциации бренда и выявили ключевые особенности поведения потребителей на рынке вина. На следующем этапе было изучено текущее состояние рынка вина в России и Италии и проведен сравнительный анализ. Чтобы лучше понять специфику местных винных рынков, авторы провели экспертный опрос в России и Италии. Что касается завершающего этапа исследования, авторы провели опрос потребителей, чтобы проанализировать восприятие потребителями брендов вин в России и Италии с помощью метода карт восприятия. Результаты исследования показывают, как потребители на двух рынках, типичном рынке «страны вина» – итальянском, и рынке страны, не являющейся «винным краем» – российском, воспринимают винные бренды и как эти знания могут быть использованы маркетологами в коммуникациях с потребителями и разработке стратегий позиционирования бренда для компаний, торгующих вином.

Скачивания

Данные скачивания пока не доступны.

Биографии авторов

Яна Андреевна Сушкова , Tenuta Dodici

магистр маркетинга, специалист по интернет-маркетингу

Михаил Александрович Шушкин , Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

доктор экономических наук, профессор 

Марианна Максимовна Коренькова , Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

старший преподаватель

Литература

Anderson, K. (2004). The World’s Wine Markets. Globalization at Work. Edward Elgar Publishing Limited.

Alba, J., Hutchinson, J. (1987). Dimensions of Consumer Expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411–454.

Arnott, D.C. (1993). Positioning: Redefining the Concept, Warwick Business School Research Papers, (8).

Carpenter, G.S., Glazer, R., & Nakamoto, K. (1994). Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes. Journal of Marketing Research, 31, 339–350.

Carson, D., Gilmore A., & Perry, C. (2001). Qualitative Marketing Research. SAGE Publications.

Chaturvedi, A., Carroll, J. (1998). A Perceptual Mapping Procedure for the Analysis of Proximity Data to Determine Common and Unique Product-Market Structures. European Journal of Operational Research, 111(2), 268–284.

Crawford, C.M. (1985). A New Positioning Topology. Journal of Product Innovation Management, 2(4), 243–253.

Dillon, R., Madden, T., Kirmani A., & Mukherjee, S. (2001). Understanding What Is in a Brand Rating: A Model for Assessing Brand and Attribute Effects and Their Relationship to Brand Equity. Journal of Marketing Research, 38(4), 415–429.

Ellson, T. (2004). Culture and Positioning as Determinants of Strategy: Palgrave Macmillan Basingstoke.

Fedorov, D. (2003). Perceptional Mapping as an Effective Tool for Choosing the Market Position of the Product. Marketing in Russia and Abroad, (6).

Ghodeswar, B. M. (2008). Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 4–12.

Hall, J., Shaw, M. & Doole, I. (1997). Cross Cultural Analysis of Wine Consumption Motivations. International Journal of Wine Marketing, 9(2/3), 83–92.

Ivashchenko, A. (2006). Archetypes in Marketing. Marketing and Marketing Research, (1), 70–77.

Kamakura, W., Moon, S. (2014). A Picture Is Worth a Thousand Words: Translating Product Reviews into a Brand-Positioning Map. International Journal of Research in Marketing, (34), 189–196.

Kotler, P. (200), Marketing Management: Millennium Edition: Prentice-Hall.

Lau, K., Phau, I. (2007). Extending Symbolic Brands Using Their Personality: examining Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand Dilution. Psychology and Marketing, 24(5), 421–444.

Lockshin, L., Rasmussen, M., & Cleary, F. (2000). The Nature and Roles of a Wine Brand. Australia and New Zealand Wine Industry Journal, 15(4), 17–24.

Miles, S.J., Mangold, W. G. (2005). Positioning Southwest Airlines through Employee Branding. Business Horizons, (48), 535–545.

Moiseenko, A. (2017). Meet the New Russian Wine Consumer. Mininger’s Wine Business International, 2.

Nandan, S. (2005). An Exploration of The Brand Identity-Brand Image Linkage: A Communications Perspective. Brand Management, 12(4), 264–278.

Nevaeva, O.V. (2005). Practical Aspects of Product Positioning. Marketing in Russia and Abroad, (6).

Park, C., Jaworski, B. & MacInnis, D. (1986). Strategic Brand Concept Image Management. Journal of Marketing, 50(4), 135–145.

Ries, A., Trout, J., (1969). Positioning: The battle for Your Mind.

Roth, M. S. (1992). Depth Versus Breadth Strategies for Global Brand Image Management. Journal of Advertising, (21), 25–36.

Ruiliang, Y. (2010). Product Brand Differentiation and Dual-Channel Store Performances of a Multi-Channel Retailer. European Journal of Marketing, 44(5), 672–692.

Skorobogatykh, I. (2004). Methods of Perceptional Mapping. Marketing and marketing research, (5).

Solomon, M.R., Marshall, G.W. & Stuart, E.W. (2004). Marketing: Real People, Real Choices (4th Ed.).

Spawton, T. (1990). Marketing Planning for Wine: The Wine Marketing Environment. European Journal of Wine Marketing, 2(2), 2-49.

Suzuki, Y. (2000). The Effect of Airline Positioning on Profit. Transportation Journal, 39(3), 44-54.

Tripes, S., Komarkova, L., Pirozek, P. & Dvorak J. (2014). Determinants of a Successful Differentiation Strategy. Proceedings of the European Conference on Management, Leadership & Governance.

Trout, J. (2012). Positioning Myopia. Marketing News, (34).

Consultant Plus. (2006). Federal Law "About Advertising", No. 38-FZ. Advertising of alcoholic beverages Wine. Retrieved January 10, 2022, from http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968

OIV. (2018). International Organization of Vine and Wine. Retrieved January 13, 2021, from http://www.oiv.int

ISTAT. (2016). Population and Families. Resident Population. Retrieved November 19, 2021, from http://dati.istat.it

Euromonitor. (2021). Wine in Italy. Datagraphics. Country Report. Euromonitor International. Retrieved January 22, 2022, from https://www.euromonitor.com/wine-in-italy/report

Euromonitor. (2021). Wine in Russia. Datagraphics. Country Report. Euromonitor International. Retrieved March 22, 2021, from https://www.euromonitor.com/wine-in-russia/report

Опубликован
2022-05-15
Как цитировать
Сушкова , Я. А., Шушкин , М. А., & Коренькова , М. М. (2022). Выработка позиционирования винных брендов на итальянском и российском рынках . Коммуникации. Медиа. Дизайн, 7(1), 102-123. извлечено от https://cmd-journal.hse.ru/article/view/14387
Раздел
Научные статьи