Оценка влияния интернет-каналов рекламы на продажи в российской компании

Аннотация

Компании делят бюджет на интернет-рекламу между интернет-каналами в зависимости от влияния каналов на продажи. Если канал оказывает большее влияние на продажи, то он получает больший бюджет. Специалисты оценивают влияние каналов на продажи с помощью отчета по моделям атрибуции. Такие отчеты можно строить в системах веб-аналитики Яндекс, Гугл и др. Модель атрибуции присваивает каждому интернет-каналу несколько степеней влияния на продажи в зависимости от выбранной модели атрибуции: «Первый клик», «Последнее взаимодействие» и другие модели. На основе данных о поведении клиента компания выбирает одну модель атрибуции, по которой оценивает влияние каждого канала. Не все компании знают пользовательский опыт своего клиента, поэтому выбирают модели атрибуции неправильно. В результате неправильного выбора компания занижает бюджет на эффективные каналы, и завышает бюджет на неэффективные. В статье авторы предлагают использовать модель «Воронка продаж» для оценки влияния интернет-каналов на продажи, визуализации этапов покупки и распределения рекламного бюджета. С моделью «Воронка продаж» компании больше не нужно выбирать одну модель атрибуции из нескольких. Степень влияния на продажи однозначно определена для каждого канала в модели. Модель «Воронка продаж» ранее предлагалась другими авторами, но апробация модели проводилась не на российских данных или без описания методики анализа. Полученные выводы по модели «Воронке продаж» основаны на результатах эмпирического исследования в форме анализа 150 000 посетителей сайта российского интернет-магазина. Модель «Воронка продаж» также поможет компаниям в сфере электронной коммерции визуализировать этапы, на которых она теряет клиентов при совершении покупки на сайте. В результате применения модели компания увидит интернет-каналы, которые действительно влияют на продажи и каналы, которые можно отключить без потери продаж. Для исследуемой компании авторы рекомендовали перераспределить часть бюджета на наиболее эффективный канал (Email-рассылка) на каждом этапе воронки продаж. Платная реклама и реферальные каналы показали меньшую ценность и часть бюджета с данных каналов можно перераспределить на другие. Статья поможет специалистам распределить бюджет на интернет-рекламу между каналами и визуализировать путь клиента.