Формирование комплекса инструментов цифрового продвижения медиа и определение синергических эффектов их применения

Аннотация

Настоящая работа фокусируется на продвижении медиапроектов на российском рынке в условиях цифровой среды. Объектом в исследовании являются инструменты продвижения в сети Интернет, а предметом выступают принципы их функционирования в условиях конвергентной среды медиарынка. Главной целью выступает разработка и апробация классификации инструментов цифрового продвижения и формирование гипотез о синергических эффектах их взаимодействия друг с другом. Авторами рассматривается существенный объем материалов для разработки обобщенной классификации групп инструментов продвижения. Далее с помощью глубинных экспертных полуструктурированных интервью с представителями рынка русскоязычных медиа проводится этап апробации классификации, после чего в неё добавляется ряд групп инструментов, а также формируется схема их взаимосвязей и выделяются потенциальные синергические эффекты. Результатом исследования является включающий в себя двенадцать групп комплекс инструментов цифрового продвижения медиа, а также схема их применяемости в маркетинговой практике исследуемых медиапроектов и схема взаимовлияния с расширенным описанием характера этого влияния. После проведенного анализа сформулированы четыре группы гипотез, где представлена одной основной гипотезой исследования о первичности контента в маркетинговой стратегии медиа, а три другие группы фокусируются на вопросах распространенности, субъективно воспринимаемой эффективности и потенциальных синергических эффектах комплексного применения инструментов классификации. В работе также описана предполагаемая методология проверки гипотез в дальнейших исследованиях. Вклад данного исследования в развитие академической представленности темы связан с тем, что ранее системный подход к формированию подобной классификации не применялся, а специфика рынка медиа не была учтена при рассмотрении специализированных рынков. Практическую ценность представляют комплекс инструментов, который может быть использован как дорожная карта при планировании маркетинговой деятельности, а также выявленные эффекты взаимовлияния инструментов при комплексном применении.